在日前举行的WWDC22上,苹果方面公布了全新的Apple Pay Later服务,也就是“先买后付”这一新的功能。无独有偶,支付宝在近日宣布,已整合了各场景的“先享后付”类服务,并正式推出“芝麻先享”服务。

根据支付宝方面的介绍,目前开通“芝麻先享”服务的线上线下商品或服务已超1400万种,用户在消费这些商品或接受服务时,均可凭自己的芝麻分享受“先用后付”。在升级为“芝麻先享”后,商家可通过更为完善的事前先享准入评估、事中守约提醒、事后按使用扣款及守约激励等功能,进一步扩大客群规模、同时降低违约风险。

其实先享后付这种信用购模式,随着微信支付以及支付宝建立了属于自己的信用体系后,就已开始出现。例如,早在在2018年618前夕,彼时美图手机就曾联合阿里旗下的天猫及芝麻信用,推出了美图T9这款机型的“先享后付”活动。当时芝麻信用分达到750及以上的用户,可于活动期间在天猫美图旗舰店申请体验新品的“先享后付”服务,在30天的体验周期内如果用户满意,就可选择付款购买,如不满意则可直接退货。

不仅是实体产品,在软件服务上类似先用后买的商业模式,近年来同样也是遍地开花。自iOS 11.2开始,开发者就可以为应用开启免费试用功能,而微软的Windows应用商店更是一直都支持免费试用,甚至于就连游戏这样的内容消费产品,steam都有“两小时无条件退款”的政策。

而先享后付背后的原理,则是通过先提供产品或服务来打动消费者、促使消费者做出购买行为,也就是俗称的先给点甜头尝尝。

事实上,支付宝当下推出“芝麻先享”服务,是在目前这个市场环境下的一种选择。如今,美容美发、健身房健身、教育培训、洗车、餐饮住宿等预付费商业模式,在国内市场早已扎根多年,想必大家多少也都曾听过、甚至遇到过预付费充值后老板跑路、退费维权无门,最后只能自认倒霉的情况。以至于乐刻等互联网健身赛道的参与者,当初打的就是“不跑路”的口号。

而在先享后付的模式下,商家跑路的可能性就被扼杀在了摇篮里。此前的预付费模式下,商家可以一次性地从消费者手中获取大笔资金,但在先享后付模式中,商家获得营收则变成了“细水长流”,并且一旦在面临商家不履行相应服务,或是出现商家倒闭“跑路”时,消费者则可以随时向平台反映来暂停付费。相比于预付费,先享后付就等于是将主动权交给了消费者。

而先享后付的模式,也更契合年轻消费者的需求。以信用体系几乎覆盖了全民的美国市场为例,根据市场研究公司eMarketer公布的数据显示,美国使用“先买后付”服务的“Z世代”比例从2019年的10.9%,已经上涨至2021年的36.8%,今年的使用比例更是有望提升至44.1%、千禧一代的使用比例也有望达到37.2%。这样的市场表现,或许就正是为什么连苹果这样的科技巨头,都按捺不住的原因之一了。

分析先享后付这个模式就会发现,它其实并不是信用卡或消费贷的替代品,而是在用户原有银行卡的基础上,支付平台提供的一种支付弹性手段,是在消费与付款之间创造一个时间差,消费者可以延迟支付购买商品的钱,以缓解短时间内的财务压力。对于荷包并不充裕,但是消费意愿很强的年轻消费者来说,吸引力自然也会很大。

并且先享后付这种体验,既可以可以让信用状况优秀的消费者体验新品时没有后顾之忧,还能让消费者可以切身感受到自身拥有信用资产有着实际的用途,并能反过来促进消费者完善乃至提升信用。同时对于商家来说,先享后付其实也是有利的,毕竟降低消费门槛、打消付费顾虑往往就意味着付费转化率的提升,还可以直接帮助降低营销成本,而通过先享后付,商家就能提前锁定未来相当一段时间的用户消费,创造更稳定的营收。

这也就引申出了先享后付的商业模式,由于这一模式的核心是促成交易,从国内到海外市场都是对C端消费者主打长时限、低门槛低、低收费甚至是不收费,盈利模式则是向B端商户收取一定的佣金。例如在去年微信和拼多多上线的“先用后付”服务,就是向商家收取2%的佣金。

但不同于信用体系已经覆盖社会生活方方面面的欧美市场,目前国内的信用体系还处于建设阶段。“芝麻先享”这类先享后付模式所面临的最大问题,就是消费者是不用再担心商家跑路、但商家可能要反过来要担心消费者跑路了。而能否妥善解决这一点,或许将是支付宝“芝麻先享”接下来能否长期运行的关键所在。

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